Голливуд и табак были связаны на протяжении всей истории кино.

«Бонд», — говорит он, глядя на красивую женщину, и только что зажженная сигарета ненадежно балансирует на его нижней губе, пока он заканчивает фразу. «Джеймс Бонд». Интрига вьется вокруг его лица, как дым, обволакивающий все вокруг.

Сигареты и курение были основой голливудских мифов со времен первых «звуковых фильмов». Звезды от Бетт Дэвис до Кэри Гранта, от Мэрилин Монро до Хамфри Богарта, от Наташи Лион до Бена Аффлека, сигареты являются частью туалета кинозвезды. Очарование знаменитости и блеск серебряного экрана в сочетании с мощным приливом и захватывающей природой никотина непреодолимы.

Сложные отношения Голливуда и крупных табачных компаний.

Неудивительно, что отношения между шоу-бизнесом и табачной индустрией сложнее, чем кажется.

Многое из того, что мы знаем об их отношениях, получено из множества внутренних документов, опубликованных в рамках судебного процесса. Они использовались при написании этой статьи.

Продолжающийся судебный процесс направлен на изменение критериев рейтинга фильмов, чтобы включить курение как «контент для взрослых», разрешенный только с рейтингом R. Национальный институт рака утверждает, что курение в кино и по телевидению пагубно сказывается на молодежи. Увидев курение на экране, каждый год появляется до 350 000 новых курильщиков. Не имеет значения, является ли герой в конкретном произведении хорошим парнем или плохим, оба побуждают молодежь курить.

Это явление не случайно. Индустрия табака сплела Голливуд в запутанную паутину влияния, упущений и власти.

Курению в кино более 100 лет.

Как и все области исполнительского искусства, публика не очень уважала зарождающуюся киноиндустрию. Клеймо, наложенное на театральных актеров, перешло и на киноактеров. Группы, возглавляемые родителями и религиозными лидерами, выступали за государственное регулирование отрасли.

Чтобы избежать вмешательства правительства, Голливуд вместо этого решил сам себя регулировать, приняв то, что впоследствии стало известно как Кодекс Хейса. Эти правила «запрещали картине снижать моральные стандарты тех, кто ее видит», и запрещали «вызывать сочувствие к нарушению закона». На практике Кодекс запрещал наготу, насилие, изображения «сексуальных извращений» (включая гомосексуальность), определенные ругательства, незаконное употребление наркотиков, изображение преступления без наказания и богохульство в отношении религии или религиозных деятелей.

Фрейд, возможно, сказал бы, что иногда сигара — это просто сигара, но с кинематографом это не работало. Дым использовался в качестве намека на множество запрещенных тем и занятий, главным из которых был секс. Красивые люди на экране, курящие сигареты после занятий любовью, могут только сделать сигареты более гламурными.

Табачный маркетинг никогда не был правдивым.

Жадная табачная промышленность рано завоевала репутацию говорящих неправду в своем маркетинге. Рекламная кампания 1928 года призывала потребителей покупать Lucky Strike как здоровую альтернативу конфетам. Кондитерская промышленность подала в суд, в результате чего была впервые проверена правдивость заявлений о маркетинге табака.

На протяжении 1930-х и 1940-х годов две трети крупных кинозвезд имели рекламные контракты с сигаретными компаниями. Многие из этих кампаний содержали сфабрикованные отзывы с прикрепленными именами знаменитостей. Эта практика исчезла после того, как более пристальное внимание выявило нечестность. К счастью для них, оказалось, что знаменитости, связанные с продуктом — даже без яркого отзыва — отлично продавали продукт.

Ранняя голливудская студийная система, в которой работники были связаны контрактом со своей студией, позволила переплестись первым ветвям индустрии. Актеры «принадлежали» своим домашним студиям, а студии участвовали во всех их контрактах на рекламу. Когда отзывы вышли из моды, их заменила дополнительная реклама. Это было незадолго до того, как киноиндустрия нашла взаимовыгодную услугу: реклама табачных компаний финансирует фильмы, в которых используются сигареты, что приводит к увеличению продаж сигарет. Выигрывают все (кроме легких простых людей).

Ситуация начала меняться в 1950-х годах.

Брак между табачной индустрией и Голливудом был мирным более 20 лет. Однако к 1950-м годам сигаретная промышленность переключила свое внимание с большого экрана на маленький. Число американских домохозяйств с телевизорами росло с каждым годом, а реклама, которую доставляли домой, была мощной. Эта стратегия оказалась эффективной: такие персонажи, как Мальборо, стали продавать сигареты.

Первые признаки неприятностей появились в 1950 году, когда доктора Эрнст Виндер и Эвартс Грэм опубликовали исследование, в котором случаи рака легких связывались с умеренным или интенсивным курением сигарет. Два года спустя материнская компания сигарет Chesterfield опубликовала собственное исследование, в котором не было выявлено вредных последствий курения. Доктор Виндер опубликовал еще одно исследование в 1953 году, связывающее сигаретную смолу с опухолями у мышей. Наука новая и она мало влияла на количество курильщиков. Однако это придало смелости тем, кто понимал опасность курения. В 1954 году Ева Купер подала в суд на табачную промышленность из-за смерти ее мужа от рака легких. Она проиграла дело, но была заложена основа.

Скрытность в 1960-х и 1970-х годах.

В 1964 году правительство США впервые признало опасность курения сигарет в отчете, опубликованном Управлением главного хирурга. В следующем году Конгресс принял закон, требующий, чтобы все пачки сигарет, продаваемые в Соединенных Штатах, имели этикетку с предупреждением. В этих предупреждениях отмечался риск развития рака, врожденных дефектов и зависимости.

Реклама сигарет была запрещена в теле- и радиопередачах в 1971 году, что стало прямым результатом растущего осознания опасности курения. Не обращая внимания на негативную прессу, табачная промышленность делала все возможное, чтобы увеличить продажи. Когда возможности вещательного маркетинга закрылись, индустрия снова обратила внимание на кино. Лучший способ, который они могли придумать, чтобы бороться с растущим антитабачным настроением в обществе, — это снова сделать сигареты сексуальными и крутыми. Демонстрация красивых людей, курящих сигареты, вызывало у людей желание сделать это, даже когда они знали, что курение вредно.

Табачная промышленность начинает терять контроль.

Табачные компании со страстью укрепляли свои отношения с Голливудом на протяжении 1980-х и 1990-х годов. К 1980 году количество случаев курения в кино снизилось с 10,7 в час в 1950 году до 4,9 случаев в час. Табачные компании учились на своих ошибках. Президент компании -учредителя сигарет Camel сказал : «Фильм лучше любой рекламы… потому что зрители совершенно не подозревают о причастности спонсоров». Маркетинговые планы Philip Morris 1989 года подтверждают [убеждение, что] «большинство сильных, положительных образов сигарет и курения создается кино и телевидением».

Фирмы, занимающиеся исследованиями кинорынка, в начале 1980-х годов обнаружили, что молодые люди в возрасте до 18 лет могут с идеальной точностью вспомнить конкретную информацию о брендах сигарет, присутствующую в фильмах. Но плохие новости продолжали приходить. Второй отчет главного хирурга о курении, опубликованный в 1982 году, предполагал, что пассивное курение также может быть вредным.

Табачная индустрия продолжила практику продакт-плейсмента. Они платили огромные суммы денег за фильмы, демонстрирующие их бренд, финансируя все усилия по рекламе. В большинстве случаев деньги напрямую не переходили из рук в руки. Табачные компании часто поставляли  на съемочные площадки неограниченные пачки для членов съемочной группы. Эти пожертвования на тысячи долларов не были раскрыты FTC или кому-либо еще. Эти соглашения между табачными компаниями и студиями дали сигаретным компаниям большую власть. Они могли угрожать прекращением финансирования определенных проектов, если сочтут изображения употребления сигарет в негативном свете. В период с 1978 по 1988 год Philip Morris провела продакт-плейсмент в 191 фильме, в основном с рейтингом R, но несколько с более низкими рейтингами. Киностудии продолжали обращаться к табачным компаниям за дополнительным финансированием.

В 1989 году Конгресс серьезно занялся расследованием маркетинговой практики табачных корпораций, проведя серию слушаний. В следующем году курение было запрещено на рейсах коммерческих авиакомпаний, а Американская медицинская ассоциация выпустила рекомендации о том, чтобы курение на телевидении и в кино было полностью запрещено или зарезервировано для автоматического рейтинга R.

С появлением все большего внешнего регулирования отрасль контролировала себя с помощью ряда маркетинговых руководств. Они пообещали, что не получат никакой дополнительной финансовой выгоды от продакт-плейсмента в фильмах. Они по-прежнему могли предлагать халяву в надежде на то, что их продукция появится в кино, но выгода за услугу не гарантировалась. Индустрия также пообещала не размещать рекламу ни в каких фильмах, снятых для детей, но более 40% всех фильмов с продакт-плейсментом сигарет имеют рейтинг ниже R.

Где сегодня Голливуд и табак?

К 2002 году употребление сигарет в кино было выше, чем даже в 1950-х годах, и составляло 10,9 курения в час. Хотя сейчас курильщиков меньше, чем когда-либо прежде, сигареты сохраняют свою загадочность, мятежность и резкость, которые всегда давала им ассоциация с Голливудом. Защитники здоровья молодежи будут продолжать бороться с изображением курения на экране, но ни у табачников, ни у киноиндустрии нет особых стимулов для этого. Молодые люди наиболее восприимчивы к очарованию курения в Голливуде и увековечивают взаимную выгоду для обеих отраслей.

Табачная индустрия снова и снова доказывает, что является адаптируемой отраслью. Опубликованные документы охватывают только середину 1990-х годов, поэтому неясно, что скрыли за прошедшие 30 лет эти кровосмесительные отношения. Табачники клянутся, что они не пытаются активно продвигать свою продукцию в кино, но они все это время говорили об этом. Похоже, что нет политической воли изменить рейтинговую систему MPA, чтобы включить курение сигарет в качестве критерия для рейтинга R.

Грязная любовная связь между Голливудом и сигаретами выдержала испытание временем и, вероятно, сохранится в обозримом будущем, если условия соглашения будут выгодны обеим сторонам.